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Google ha annunciato il 9 luglio 2026 che inizierà a mostrare un'etichetta "creato o modificato con IA" su tutti gli annunci pubblicitari che contengono contenuti sintetici o alterati digitalmente. La novità supera il confine degli annunci politici — dove l'obbligo esisteva dal 2024 — e segna un'estensione della trasparenza a ogni formato pubblicitario su Search, Discover e YouTube. Per chi naviga tra i risultati sponsorizzati, il cambiamento è immediato: sapere se l'immagine di un prodotto o il video di una campagna sono reali o generati dall'intelligenza artificiale diventa un'informazione accessibile con due tap.
Come funziona l'etichetta "creato o modificato con IA"
L'etichetta compare all'interno del pannello "My Ad Center", accessibile toccando i tre puntini o l'icona informazioni su qualsiasi annuncio erogato da Google. Finora quel pannello permetteva di bloccare o segnalare un'inserzione e di conoscere perché l'annuncio era stato mostrato. Ora include una nuova sezione chiamata "How this ad was made", dove compare l'indicazione se l'annuncio è stato generato o ritoccato con strumenti di intelligenza artificiale.
In alcune regioni, l'etichetta potrà apparire anche direttamente sull'annuncio, in sovrimpressione, quando le normative locali lo richiedono o quando l'inserzionista sceglie di dichiararlo manualmente.
Automatica per gli strumenti Google, manuale per gli altri
C'è una distinzione cruciale nel meccanismo di applicazione dell'etichetta. Se un inserzionista utilizza i tool di IA generativa integrati nella piattaforma pubblicitaria di Google, l'etichetta viene attivata automaticamente — senza possibilità di ometterla.
Quando l'annuncio viene invece creato con strumenti esterni all'ecosistema Google, l'etichetta va applicata manualmente dall'inserzionista tramite un nuovo controllo. Google non eseguirà una verifica indipendente per accertare se quell'annuncio contenga effettivamente elementi generati dall'IA. La trasparenza, in questo caso, poggia interamente sulla correttezza della dichiarazione del pubblicitario.
Da Meta agli annunci politici: la trasparenza IA diventa standard
L'iniziativa si inserisce in un quadro più ampio. Meta ha già introdotto un'etichetta simile chiamata "AI info" all'interno del pannello "About this ad" sulle sue piattaforme. Google stessa, nel 2024, aveva reso obbligatoria la disclosure per i contenuti "sintetici o alterati digitalmente" negli annunci a tema elettorale. L'azienda ha inoltre ampliato l'accesso ai sistemi di watermarking SynthID e C2PA, pensati per riconoscere contenuti deepfake in circolazione.
L'elemento comune è il riconoscimento che l'IA generativa — capace di creare immagini prodotto, ambientazioni e modelli umani senza scatti fotografici reali — introduce un potenziale di inganno che richiede contromisure visibili all'utente finale.
Un sistema a due velocità che sposta la responsabilità sugli inserzionisti
Il meccanismo scelto da Google crea un'asimmetria: laddove l'IA è proprietaria, l'etichetta è garantita e automatica; laddove l'inserzionista usa strumenti terzi, la trasparenza è affidata a un'autodichiarazione senza fact-checking. Considerando che l'ecosistema pubblicitario di Google processa miliardi di impression al giorno, anche un tasso minimo di omissioni volontarie potrebbe tradursi in un volume significativo di annunci generati da IA non segnalati.
L'azienda vieta già le inserzioni ingannevoli, ma un annuncio può utilizzare contenuti sintetici senza essere tecnicamente falso: un capo d'abbigliamento mostrato su un modello virtuale inesistente non viola le policy se il prodotto reale è conforme alla descrizione, ma l'utente potrebbe non accorgersi che l'immagine non è una fotografia. È esattamente questo il confine su cui l'etichetta interviene — almeno per la parte automatica del sistema.
La mossa allinea Google a una direzione già tracciata dai competitor e anticipa probabilmente futuri requisiti normativi sulla trasparenza dei contenuti sintetici nella pubblicità digitale.
Fonti
