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Un viaggio di lusso in mezzo alla natura, pigiami monogrammati, cene farm-to-table e laboratori di apicoltura. Non è il lancio di un nuovo marchio di moda o cosmetica, ma la prima vacanza brandizzata organizzata da OpenAI, pensata per educare un gruppo selezionato di content creator alle potenzialità di ChatGPT. L'iniziativa, ribattezzata "Summer Club", ha però prodotto un effetto opposto a quello sperato. Invece di entusiasmo per i prodotti, l'azienda si è trovata al centro di un'ondata di critiche feroci, che hanno trasformato l'operazione di marketing in un caso di studio su come (non) comunicare l'intelligenza artificiale nel 2026. Il contraccolpo negativo non nasce dal viaggio in sé, ma dal divario crescente tra la narrazione patinata delle aziende AI e le preoccupazioni concrete di un'opinione pubblica sempre più scettica.
Un rifugio a 2.000 dollari a notte e un diluvio di reazioni negative
L'evento si è svolto nel weekend fuori New York, in un resort di lusso — secondo le ricostruzioni dei media, il Wildflower Farms — dove le camere costano oltre 2.000 dollari a notte. Tra i partecipanti, diversi creator delle nicchie carriera e business, come Grace McCarrick (145.000 follower su TikTok) e Nat Lucy (57.000 follower), che hanno documentato la permanenza con video delle suite, della natura circostante e della merce brandizzata ricevuta in omaggio.
I contenuti originali hanno ottenuto un engagement modesto: il video di McCarrick ha raccolto circa 300 like, quello di Lucy meno di 15.000 visualizzazioni. A fare rumore sono stati invece i video di reazione, con due clip che insieme hanno superato 500.000 visualizzazioni. I commenti sotto i post degli influencer sono diventati il vero termometro del sentiment pubblico. "La gente venderebbe letteralmente la propria anima e il pianeta per una bella camera d'albergo gratis", si legge in uno dei messaggi. Un altro utente ha ironizzato: "Wow! Che bel verde! Dovrebbero metterci un data center!".
Le critiche si sono concentrate su tre fronti principali:
- L'impatto ambientale dell'industria dell'IA e la costruzione di nuovi data center, tema reso ancora più urgente dall'accordo da 500 miliardi di dollari che OpenAI sta per siglare per un data center in Ohio.
- Il rischio di perdita di posti di lavoro dovuto all'automazione e all'integrazione dell'IA nei processi aziendali.
- La percezione di manipolazione legata alla scelta di rivolgersi soprattutto a creator donne, in un settore dove — secondo il Pew Research Center — le donne hanno il doppio delle probabilità di ritenere che l'IA avrà un impatto negativo su di loro.
C'è anche chi ha collegato la vicenda al contratto da 200 milioni di dollari tra OpenAI e il Dipartimento della Difesa, un elemento che ha ulteriormente inasprito il dibattito su quale volto l'azienda stia cercando di mostrare al pubblico.
"Non sapevo che la gente fosse così anti-IA": la reazione sorpresa dei creator
La risposta degli influencer coinvolti ha aggiunto un ulteriore strato di complessità. Grace McCarrick ha pubblicato diversi video di follow-up e un post su LinkedIn in cui ha scritto di "non avere sinceramente idea che la gente fosse così anti-IA", aggiungendo di essersi imbattuta in quella che ha definito "la sconvolgente psicosi da IA che imperversa online" — espressione con cui ha descritto la rabbia verso l'intelligenza artificiale, non il fenomeno psichiatrico legato all'uso di questi strumenti. Nel mondo reale, ha concluso, le persone "non corrono in giro come polli senza testa urlando di consumo idrico, fauna selvatica e (curiosamente) fascismo".
La reazione rivela un dato significativo: chi produce contenuti per brand tecnologici come OpenAI sembra operare in una bolla informativa dove le preoccupazioni pubbliche sull'IA — documentate da mesi di copertura giornalistica e dibattito politico — restano in gran parte invisibili.
La strategia di OpenAI e il vuoto di contenuti sul prodotto
Un portavoce di OpenAI, Edie Campbell-Urban, ha dichiarato a The Verge che "i creator sono una parte importante della nostra comunità e del modo in cui le persone ottengono informazioni e imparano a usare i nostri prodotti". Una seconda dichiarazione, attribuita a Drew Pusateri su TechCrunch, conferma che l'evento aveva uno scopo educativo legato al lancio di ChatGPT Work, la nuova funzionalità per creare documenti e presentazioni.
Eppure, scorrendo i contenuti pubblicati dagli influencer durante il Summer Club, colpisce l'assenza quasi totale di video su cosa abbiano effettivamente imparato. Non ci sono clip su sessioni formative, domande difficili rivolte agli esperti di OpenAI, spiegazioni sui prodotti. I post si limitano alla dimensione aspirazionale: il resort, la merce, i pigiami personalizzati.
Questo vuoto è forse l'aspetto più rivelatore dell'intera operazione. I brand trip tradizionali funzionano quando il contenuto generato dagli influencer satura i social, rendendo inevitabile l'esposizione al marchio. Qui è accaduto il contrario: la mancanza di sostanza ha lasciato spazio solo alla polemica, senza che emergesse un contrappeso informativo utile a bilanciare la narrazione.
Quanto è costato davvero raggiungere quel pubblico
L'analisi dei numeri dell'operazione restituisce un rapporto costi-benefici che aiuta a capire le dimensioni del fallimento comunicativo. Le camere del resort costano oltre 2.000 dollari a notte; anche ipotizzando un gruppo ristretto di partecipanti per due o tre notti, il costo dell'ospitalità si colloca nell'ordine delle decine di migliaia di dollari. A questo si aggiungono le attività, la merce personalizzata e l'organizzazione. Un investimento che, tradotto in visibilità, ha prodotto meno di 15.000 visualizzazioni per alcuni contenuti organici e ha generato l'attenzione mainstream solo attraverso la reazione negativa.
Un creator presente ha indicato di non essere stato pagato per la partecipazione, dettaglio che distanzia il Summer Club dalle pratiche consolidate dei grandi brand, che per i talenti di punta prevedono compensi. OpenAI sembra aver testato il terreno con un formato leggero, ottenendo però un risultato sproporzionato in direzione opposta: l'attenzione c'è stata, ma quasi interamente negativa.
L'IA cerca un volto umano, ma sceglie il tramite sbagliato
L'operazione Summer Club non è un incidente isolato. Da mesi le aziende di IA stanno sperimentando strategie di comunicazione più vicine al lifestyle che alla tecnologia: Anthropic ha organizzato cene esclusive con influencer in locali alla moda, ci sono stati viaggi brandizzati legati a Microsoft Copilot, e lo stesso OpenAI ha investito in campagne pubblicitarie, pop-up coffee shop e merchandising. A febbraio 2026, l'azienda ha assunto Charles Porch, definito "celebrity whisperer" ed ex VP delle partnership globali di Instagram, come primo VP delle partnership creative globali. Il suo mandato dichiarato: ascoltare le comunità creative per "capire come costruire i migliori prodotti per servirle".
Il paradosso è che, cercando un contatto più umano con il pubblico, OpenAI ha scelto proprio gli influencer — un canale che per sua natura attira il fuoco di fila delle critiche quando il messaggio stride con il contesto sociale. Gli influencer sono stati il bersaglio perfetto: sono loro a ricevere i commenti negativi, a finire nei video di reazione, a dover rispondere delle scelte di un'azienda da 500 miliardi di dollari. Nel 2023 era accaduto con Shein; oggi accade con l'intelligenza artificiale.
La domanda che il Summer Club lascia aperta è se l'industria dell'IA possa davvero usare gli strumenti del marketing tradizionale — il lusso, l'aspirazione, il lifestyle — per costruire fiducia attorno a una tecnologia che una fetta crescente di opinione pubblica percepisce come una minaccia concreta al proprio lavoro e all'ambiente. Per ora, la risposta di quel pubblico è stata chiara: no, non con questi mezzi.
Fonti
