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A soli tre giorni dal lancio, Meta ha spento Muse Image, la funzione che consentiva di generare immagini deepfake di qualunque account Instagram pubblico semplicemente menzionandolo con una @. La retromarcia arriva dopo una settimana di critiche feroci da parte di attivisti, sindacati e utenti, che hanno bollato lo strumento come «una palese ricetta per il disastro» e un rischio concreto di sextortion. La vicenda mette a nudo il nodo irrisolto dell’intelligenza artificiale generativa: si può usare ciò che è pubblico come materia prima senza un consenso esplicito?
Come funzionava Muse Image e perché ha acceso le polemiche
La funzione, integrata nell’app Meta AI, su WhatsApp e nelle storie di Instagram per gli utenti statunitensi, permetteva di creare immagini a partire da descrizioni testuali, modificare foto e generare deepfake citando un profilo Instagram pubblico con il simbolo @. L’intelligenza artificiale attingeva alle foto di quell’account come riferimento, senza alcuna notifica al proprietario e con la possibilità di disattivare il riutilizzo solo scavando nelle impostazioni (opt‑out). Per gli account pubblici di adulti, la condivisione dei contenuti per l’AI era attiva di default: chi voleva impedirlo doveva cercare l’opzione “Consenti alle persone di riutilizzare i tuoi contenuti su Instagram e con le funzionalità di intelligenza artificiale su Meta” e disattivarla manualmente.
Le reazioni: «una ricetta per il disastro» e il rischio sextortion
La comunità dei diritti digitali ha reagito con durezza. Haley McNamara, executive director del National Center on Sexual Exploitation, ha dichiarato: «Non solo questo erode palesemente i nostri diritti sulla nostra immagine… ma è uno strumento ovvio per il #sextortion e altre truffe! Perseguire una progettazione ad alto rischio e poi scaricare sugli individui l’onere di fare i salti mortali per disattivarla è inaccettabile». Sulla stessa linea Donald Campbell, direttore dell’organizzazione non-profit, ha definito Muse Image «una palese ricetta per il disastro» e ha aggiunto: «È difficile capire perché Mark Zuckerberg pensi che facilitare questa raccapricciante manipolazione sia una buona idea».
Anche la Screen Actors Guild (SAG‑AFTRA) ha raccomandato ai propri iscritti di disattivare subito la funzione, diffondendo istruzioni dettagliate. In India, il governo ha annunciato che esaminerà lo strumento nel quadro giuridico esistente. Mishi Choudhary, fondatrice del Software Freedom Law Centre, ha sottolineato che «se gli account Instagram pubblici vengono utilizzati come dati di riferimento per impostazione predefinita, si tratta di una scelta di progettazione del prodotto che costringe gli utenti a limitare o rifiutare il riutilizzo». E ha aggiunto: «Le piattaforme devono fornire informazioni chiare, dare agli utenti un controllo reale e integrare misure di sicurezza fin dalla fase di progettazione».
Meta ammette l’errore e spegne la funzione dopo tre giorni
Annunciata martedì 7 luglio 2026, la feature è stata disattivata già venerdì 10 luglio. In un aggiornamento al post ufficiale, Meta ha scritto: «All’inizio di questa settimana abbiamo annunciato che un modo per generare immagini in Meta AI era @‑menzionare account Instagram pubblici a cui fare riferimento. La nostra intenzione era offrire uno strumento creativo utile e dare alle persone il controllo sull’eventuale riutilizzo dei propri contenuti pubblici. Abbiamo ascoltato i feedback: questa funzione ha mancato il bersaglio, e non è più disponibile». L’azienda non ha fornito dettagli su eventuali rimozioni delle immagini già create, né su come intenda gestire il materiale generato prima dello stop.
Il precedente di OpenAI e il nodo del consenso nell’AI
Meta potrebbe aver preso spunto dall’app Sora di OpenAI, che permetteva di creare “cameo” di sé stessi e, dietro esplicito permesso, autorizzava altri a usarli nei loro video. Quella funzione, virale al debutto, ha perso rapidamente interesse. La differenza cruciale è il meccanismo di consenso: opt‑in nel caso di OpenAI, opt‑out per Meta. E proprio lo spostamento dell’onere sull’utente ha innescato la rivolta. In Europa, sottolinea The Decoder, la funzionalità difficilmente sarebbe sopravvissuta alle più severe norme sulla protezione dei dati.
Perché l’opt‑out non basta: le immagini create restano in circolo
La vicenda solleva tre problemi che l’opt‑out non risolve. Il primo è la mancata notifica: nessun utente veniva avvisato quando le proprie foto finivano in un prompt, quindi molti potevano ignorare del tutto l’esistenza del rischio. Il secondo è l’irreversibilità parziale: la disattivazione agisce solo per gli utilizzi successivi, ma non cancella le immagini deepfake già prodotte, come confermato dalla documentazione di supporto di Meta. Il terzo è il cambio di paradigma: condividere pubblicamente una foto non equivale a concedere una licenza illimitata per l’addestramento e la generazione di contenuti sintetici. Con Muse Image, Meta ha provato a normalizzare il riuso automatico dei dati pubblici. La reazione — rapidissima e trasversale — mostra che il confine tra “pubblico” e “disponibile per l’AI” è ancora tutto da scrivere, e che la prossima piattaforma che tenterà un’operazione simile troverà un’asticella ancora più alta.
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